Le web, carrefour des réputations et des influences

• Le web, premier prescripteur commercial
• Si vous ne parlez pas de vous, d'autres s'en chargent

Maîtriser sa réputation, accroitre sa notoriété, cultiver son influence

• Pas de réputation = déficit de crédibilité
• Comprendre l'usage de l'internet social
• Evangéliser sa marque

Organiser son marketing d'influence

• Identifier les supports, les cibles et les objectifs
• Optimiser sa visibilité internet
• Identifier les leaders d'influence

Influencer n'est pas communiquer

• Discours spécifiques et multidirectionnels
• Susciter l'adhésion, buzz et viral

Comment faire et avec qui ?

• Créativité, expertise technique : le choix d'un prestataire

Le web, carrefour des réputations et des influences

• Le Web est devenu le point de passage de toute visibilité : tout converge sur le web
• Bonne ou mauvaise, la réputation d'une entreprise se crée sur le web
• Une recherche Google renvoie plus de réponses indirectes
• Le web parle davantage de l'entreprise que l'entreprise elle-même
• Sites concurrents, presse électronique, forums, blogs, réseaux sociaux, clients, collaborateurs, anciens collaborateurs : tous parlent de l'entreprise, sans contrôle

Le web amplifie les effets de réputation

• La réputation diffuse de l'entreprise se concentre sur le web
• Apparition de nouveaux leaders d'opinion économique : blogs, forums
• Les supports s'interpénètrent : Presse/blogs, blogs/forums, sites/réseaux sociaux
• Concurrence entre communication corporate, presse et blogs
• Communication démentie, l'expert supplante le corporate

Les usages du web sont multiples et incontrôlables

• Les usages corporate, professionnels, individuels se mélangent
• Les frontières sont floues entre privé et professionnel, info et intox
• Les usages sont nomades : le professionnel va de l'un à l'autre
• Les supports privés deviennent des cibles pros
• Le web est la porte d'entrée pour toute prescription commerciale

Des prescripteurs multiples et multicanaux

• Communication corporate commerciale
• Collaborateurs et leurs familles
• Experts, clients, utilisateurs
• Usage privé au travail : 91%
• Usage pro à la maison : 34%
• Consultation de forums ou blogs pros avant achat : 59%
• Avis d'autres clients avant de choisir : 74%
• Le "bouche à oreille", avis transmis aux connaissances : 34%
• (sources : TNS Sofres, Fleishmann-Hillard, Ipsos, Credoc)

L'e-réputation contrôlée

• Pas de réputation = déficit de crédibilité
• Identifier les supports d'influence et de prescription
• Supports prioritaires : presse pro, forums, blogs experts, annuaires
• Supports de développement : e-mailing, blog pro, sites d'influence et de partage (réseaux sociaux, buzz, viral)
• Optimiser son référencement Google : optimisation technique et rédactionnelle
• Montée en charge progressive : évaluer les objectifs étape par étape
• Déterminer les moyens par support et par objectif

Etre actif sur les segments

• Agir sur le triptyque : secteur d'activité / produits / entreprise

"Evangéliser" sa marque

• Relais d'opinion au sein de l'entreprise
• Répartir l'évangélisation sur les supports d'affinités (forums, blogs, réseaux sociaux)

Comprendre les usages

• Adapter le ton à la spécificité de chaque support
• Ton différent en communication corporate, en débat contradictoire ou en dialogue réactif

Organiser son marketing d'influence

• Définir des objectifs clairs (notoriété, lancement de produit, expertise)
• Référencement Google : optimisation éditoriale du site corporate
• Référencement pro : annuaires professionnels
• Identifier les leaders d'influence : individus experts ou sites qui remontent le plus dans les classements ou sur Google
• Planifier les fréquences d'intervention par support

Codifier la forme et le fond

• Respecter la spécificité de chaque support
• Codifier la forme : pour chaque support, déterminer : logo, signature, coordonnées, longueur des interventions
• Codifier le fond : à chaque support, déclinaison du discours.
• Factuel, technique (Forums) | Evénementiel (Réseaux sociaux) | Produits (Presse pro) | Expertise, références client (blogs) | Corporate (site entreprise, réseaux sociaux)

Les supports prioritaires : Presse pro et annuaires

• Relation presse classique, communiqués de presse
• Forums de presse pro : expertise technique, expérience, savoir-faire
• Les groupes de presse sont aujourd'hui multicanaux : papier, web, forums experts, alertes mail et SMS
• Annuaires pros : référencement d'entreprise ou de produits

L'action sur la presse pro

• Connaitre le calendrier rédactionnel pour anticiper
• Identifier les journalistes spécifiques par support
• Rédiger les communiqués de presse : pédagogie, concision, vivacité
• Veille et interaction sur les forums experts
• Veille et interaction sur les blogs journalistes

Les annuaires pros

• Sélection rigoureuse : un annuaire sérieux vaut mieux que plusieurs moins crédibles
• Référencement gratuit ou payant selon les annuaires

Les supports prioritaires : Forums et blogs experts

• Supports exclusivement web
• Equipe rédactionnelle faible, parfois pointue
• Forte interaction des internautes
• Très bon référencement Google sur des questions techniques
• Réactivité immédiate, contradiction immédiate

L'action sur les forums et blogs experts

• Identifier les plus performants (occurrences Google, classement Wikio des blogs)
• Pas de programme rédactionnel : veille quasi-quotidienne (flux RSS)
• Créer une relation de confiance avec un éditeur de blog : zéro agressivité, contructif, argumenté, flatteur
• Identifier les contributeurs réguliers (commentaires ou forums) et établir une communication flatteuse avec eux
• Ne pas craindre la critique, ne pas répondre à l'excès

Les supports de développement : E-mailing

• Constituer son fichier ou acheter un fichier ?
• Opt-in : obligatoire pour les particuliers
• Opt-out : autorisé pour le BtoB
• Planning et synchronisation 360°
• Evaluation des résultats

Segmenter les e-mailing

• Clients et relais : info régulière et technique
• Prospects et leaders : info corporate et produits
• Liste générale : séquences saisonnières

Définir des objectifs précis

• Génération de trafic sur le site
• Téléchargement de documentation
• Demande de devis ou commandes directes

Evaluer avec des outils fiables

• Mesures d'impact : ouvertures du mail, clics sur les liens du mail, retours
• Confronter statistiques site

Les supports de développement : le blog pro

• Nous sommes tous experts
• De l'expertise à l'influence
• Parler de son métier, c'est prendre l'initiative
• Insérer le blog dans le 360° : déclinaison du site entreprise, e-mailing sur les nouveaux article
• Référencement Google, Wikio.

Régularité et vrai contenu

• Etablir une fréquence réaliste
• Alterner actu et métier
• Tonalité blog : incisif, précis, documenté
• Disposer d'articles en réserve
• Modérer les commentaires

Les supports de développement : réseaux sociaux

• Personnalisation de la communication
• Communication de groupes ou "one to one"
• Montée en charge lente (1 année minimum)
• Pertinence qui reste à démontrer
• Dérapages incontrôlés
• Appoint du 360° pour les PME

Réseaux pros : Viadeo et LinkedIn

• Viadeo : 30 M de membres, 25 M en France
• LinkedIn : 70 M de membres, 2,5 M en France
• Communication individuelle
• Inciter les collaborateurs à s'y inscrire

Réseaux généralistes : Facebook, Twitter

• Facebook : 400 M de membres, 20 M en France
• Utilisateurs fidèles
• Page entreprise : reliée aux contenus du site
• Twitter : 175 M de comptes (chiffres gonflés). 225 000 en France
• Suivre la concurrence mais présence difficile à maintenir pour une PME

Comment faire et avec qui ?

• Démarche progressive et réaliste
• Ciblage, objectifs, planning
• Moyens techniques et humains durables
• Evaluation constante multi-critères

Compétences requises et choix d'un prestataire

• Expertise technique : technologies du web, les API, les outils de veille
• Gestion technique d'un mix d'outils hétérogènes
• Management de communautés online
• Optimisation rédactionnelle, RP
• Réactivité, planification, rigueur